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O novo marketing: Conhecendo o cliente para vender mais



“As pessoas não compram de você porque entenderam o que você faz. Elas compram de você porque você entendeu o que elas fazem”. Autor desconhecido

“A empresa não é apenas um fornecedor, mas também um player indispensável para o sucesso do cliente”.

O objetivo estratégico de qualquer empresa é aumentar as vendas através da aquisição de novos clientes, retenção dos antigos, ou abordar novos mercados com a expansão do portfólio, através da integração das áreas de marketing, vendas e customer service. Este ambiente de negócios envolve dois players importantes: o vendor – o próprio fornecedor, por exemplo, uma empresa de hardware, software, ou serviços – e um buyer, o cliente.

A análise e compreensão deste cliente fazem com que o fornecedor possa, com uma grande dose de assertividade, construir um perfil e assim proporcionar uma experiência agradável, produtiva e duradoura com a marca. Após esta análise e pesquisa, estes clientes passam a ser personas, com características semelhantes com relação à idade, cargo na empresa, atitudes e padrões de comportamento, processos de compra, motivações e desafios. Com estes valiosos insights é possível construir uma metodologia de trabalho adequada e relevante, baseada em uma relação que será construída e alimentada ao longo do tempo, permitindo que os dois lados da mesa possam otimizar seus recursos e energia. A empresa não é apenas um fornecedor, mas também um player indispensável para o sucesso deste cliente.

O processo de compra do buyer é uma jornada – o buyer’s journey –, um período que compreende três etapas: Awareness, Consideration e Decision – basicamente: Identificação/Reconhecimento, quando ele identifica que tem um problema ou um desafio que precisa ser resolvido; Consideração, quando ele sabe qual é o problema e analisa alguns cenários e oportunidades, mapeia soluções; e Decisão, quando após mensurar custos x benefícios, decide por uma solução ou estratégia. Para o fornecedor, este é o momento mais esperado do processo, porém, sem reconhecer a existência desta jornada, não existe a possibilidade de realização de negócios, porque não houve um engajamento com o processo do cliente. Como vender para quem não conhece ou teve pouca interação com a marca? O marketing tradicional não funciona para esta finalidade.

Conhecer as personas faz parte do Inbound Marketing – não aquele que tenta encontrar o cliente em qualquer lugar, mas muito mais seletivo, relevante e sutil, porque vai abordar só quem deseja ou precisa da informação. O termo inbound marketing foi criado em 2005 por Brian Halligan, CEO da HubSpot, e parte do princípio de que cada vez mais o poder está nas mãos das personas e não do fornecedor. Assim, é preciso construir um relacionamento – e não sobrecarregá-lo com mensagens não solicitadas ou desnecessárias. Isto se chama SPAM e é deletado assim que chega à caixa de mensagens. Este modelo leva em conta os seguintes perfis de compra ou interesse na marca: o estranho, o visitante, o lead, o cliente, e o promotor ou divulgador. Estes profissionais querem diferentes conteúdos em diferentes momentos e na medida em que iniciam o processo de conhecer uma empresa – em seu próprio ritmo e não no dela – tem início uma relação de engajamento. O objetivo da empresa é iniciar uma jornada ao lado deste estranho até que se torne um cliente encantado com a marca e um promotor natural de seus produtos.

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