Relacionamento sustentando os negócios

A escolha feita pelo cliente, que pode levar a lealdade para um fornecedor específico, pode estar vinculada também a percepções e emoções. Não fosse isso, o melhor produto/serviço sempre seria escolhido. Os aspectos emocionais só podem ser captados por pessoas, o que aumenta a importância do contato pessoal. Um tema recorrente é a importância do relacionamento com clientes para o alcance da sua lealdade e da sustentação dos negócios. Desenvolvimentos em computadores e assemelhados, aqui incluídos tablets e smartphones, e softwares cada vez mais eficientes e amigáveis consolidaram a tecnologia da informação (TI) como grande aliada das empresas, permitindo obter e cruzar informações variadas sobre o relacionamento comercial com os clientes. Entretanto, é preciso observar que um foco excessivamente tecnológico pode levar à distorção do que é realmente fundamental: o relacionamento empresa-cliente de forma mais ampla. Para evitar que isso ocorra, é importante que as empresas definam o que entendem por relacionamento, o que esperam dele e o nível de relacionamento no qual estão dispostas a se engajar. Se a lealdade do cliente não tem preço, sua obtenção e manutenção têm custos, o que demanda das empresas o entendimento do nível de relacionamento exigido, o relacionamento que ela gostaria de ter e aquele que ela pode sustentar economicamente. Sistemas de TI, em níveis variados de sofisticação, permitem utilizar bancos de dados para identificar, por exemplo, o valor econômico/financeiro dos clientes, seus perfis (e como podem ser segmentados), a frequência e os períodos de compra e os produtos adquiridos. Essas ações caracterizam a utilização de bancos de dados para orientar ou reorientar decisões, mas – sem diminuir sua importância – é necessário observar o relacionamento de forma mais ampla, além do histórico das transações comerciais. Conhecer os clientes é sempre importante. No mercado consumidor (Business to Consumer – BtC), as empresas podem ter milhares ou milhões de compradores finais, impossíveis de serem conhecidos individualmente. Eles podem, porém, ser classificados pelos seus perfis, identificados em processos de pesquisa. Por outro lado, o mercado organizacional (Business to Business – BtB), que nos interessa neste texto, tem características que facilitam essa identificação, como a existência de relativamente poucos compradores, maiores volumes negociados e mecanismos de negociação bastante dependentes da venda pessoal. As oportunidades de contato são muitas, seja via força de campo (própria ou incluindo os canais de distribuição), seja pelos contatos via back office. Nas negociações BtB, as decisões dos clientes são apoiadas, predominantemente, em aspectos racionais, mas, não raramente, aspectos emocionais são relevantes. No entanto, a racionalidade não é tudo na tomada de decisões. Humberto Maturana afirma que a racionalidade é o diálogo incessante entre o nosso espírito que cria estruturas lógicas e dialoga com o mundo real e os domínios do conhecimento (racionais) são fundados na emoção. Assim, a escolha feita pelo cliente, que pode levar a lealdade para um fornecedor específico, pode estar vinculada também a percepções e emoções. Não fosse isso, o melhor produto/serviço sempre seria escolhido. Os aspectos emocionais só podem ser captados por pessoas, o que aumenta a importância do contato pessoal. É preciso observar que um foco excessivamente tecnológico pode levar à distorção do que é realmente fundamental: o relacionamento empresa-cliente de forma mais ampla. Geralmente, por sua natureza, os produtos/ serviços negociados em BtB são mais técnicos e, frequentemente, demandam serviços complementares importantes, na pré e no pós-venda, que propiciam contatos. O relacionamento fornecedor- -cliente pode ser bastante complexo, mas a elevada frequência de contatos oferece aos envolvidos vários momentos da verdade e de aprendizado, quando os relacionamentos se consolidarão ou enfraquecerão. Hermann Diller, da Universidade Erlangen-Nürnberg, argumenta que as transações dependem da quantidade de visitas e do nível de penetração do fornecedor, já a qualidade do relacionamento depende do clima em que os contatos ocorrem. Ainda que o objetivo final seja a transação comercial, há vários aspectos envolvidos com interesses, custos e riscos para ambos os lados – o que reforça outras características do BtB, como a esperada reciprocidade e corresponsabilidade, que pode levar a parcerias duradouras e produtivas. A dedicação necessária no relacionamento é significativa e o processo pode ser longo e custoso. Se a lealdade do cliente não tem preço, sua obtenção e manutenção têm custos, o que demanda das empresas o entendimento do nível de relacionamento exigido, o relacionamento que ela gostaria de ter e aquele que ela pode sustentar economicamente, o que fica mais claro quando a empresa analisa o mercado, define seu(s) segmento(s)-alvo, estabelece seu posicionamento e proposta de valor e estrutura seu mix de produtos e serviços. A natureza dos produtos tem impacto direto na quantidade de contatos. De maneira geral, os bens comercializados em BtB podem ser classificados em três categorias: produtos de composição (matérias- -primas, materiais e peças), de fundação (bens de capital – instalações, equipamentos e acessórios) e facilitadores (suprimentos e serviços). Em um extremo, estão os bens comercializados uma única vez, ou esporadicamente, como terrenos e itens de infraestrutura, com envolvimento pessoal intenso, mas concentrado em um período de tempo. No outro, estão os bens que demandam contatos constantes, como os insumos de produção, não apenas negociados frequentemente como também demandando visitas técnicas constantes, que são oportunidades de relacionamento. Como característica do BtB, os relacionamentos não são apenas interpessoais, mas também interdepartamentais, o que impacta a estruturação das ações de relacionamento, pois a variedade de contatos é significativa e com motivações diferentes. Se a empresa buscar um relacionamento puramente comercial, seu foco estará na qualidade das transações, mas se, além das transações comerciais, buscar contatos em níveis mais profundos, com trocas de experiências que levem ao crescimento, estará buscando o relacionamento no seu sentido mais amplo. Diller enfatiza a preocupação com o sucesso do relacionamento no longo prazo com o reforço da conexão com o cliente, sustentado (além de pela preocupação com o sucesso desse cliente) pela interação. Para ele, ao instituir o Marketing de Relacionamento não se está instrumentalizando as relações pessoais, mas adotando um conceito estratégico. Assim, de forma geral, uma empresa engajada no marketing de relacionamento considera os serviços fundamentais e que a qualidade deve vir do todo da organização, realizando suas atividades na busca da cooperação, confiança e sucesso dos negócios a longo prazo, valorizando a retenção dos clientes e, principalmente, orientando-se à interação.

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